Alcuni degli ebook che abbiamo prodotto:

Servizio di conversione e creazione ebook per editori ed autori.
Conversione da Word, inDesign, XPress, pdf, odt... in ePub e mobi

Per informazioni scrivere a: info@guidaebook.com


Home » Analisi, In rilievo

Quanto deve costare un eBook?

1 marzo 2010 4 commenti
Kindle

Kindle

Negli USA il prezzo degli eBook è stato dettato da Amazon, la grande libreria online che, fino ad ora, ha monopolizzato la vendita di eBook (ed anche di libri tradizionali online). Interessata a far partire il mercato degli eBook, ma anche a vendere il proprio reader, Kindle, Amazon ha tenuto basso il prezzo degli eBook, sul valore di $9.99.
Quando Apple ha deciso di produrre l’iPad, ha anche deciso di strappare ad Amazon il monopolio degli eBook e di portare dalla sua parte gli editori proponendogli contratti nei quali è previsto un costo di $14.99. Subito molti editori hanno aderito, attratti dall’idea di vendere ad un costo maggiore, tanto che alcuni hanno imposto ad Amazon di vendere a $14.99 i loro titoli.
Amazon rimane convinta che il costo di un eBook debba essere $9.99, e dichiara di voler continuare su questa linea. “Saranno i lettori a decidere se acquistare un libro a $9.99 od a $14.99″, dicono, “e noi cercheremo di consentirgli questa scelta tenendo bassi, quando ce lo consentono, i prezzi”.
Come risposta alla manovra al rialzo di Apple, e facendo leva sui milioni di clienti attuali, Amazon propone agli editori un contratto nel quale l’editore garantisce ad Amazon un prezzo inferiore rispetto ad altri distributori (Apple). Inoltre Amazon sta proponendo contratti diretti ad agenzie ed autori, soprattutto agli autori indipendenti, nei quali garantisce l’accesso al suo parco di lettori ed una percentuale del 70% in cambio di un prezzo estremamente basso. L’iniziativa sta avendo successo e molti autori indipendenti (chiamati “indie”) hanno aderito, tanto che si stanno verificando i primi “casi letterari” con esplosioni di vendite. Fenomeno non solo importante per dimostrare ad Amazon di essere sulla strada giusta, ma soprattutto per evidenziare come il costo di un eBook sia così importante da superare a volte l’importanza del nome dell’autore.
Senza una casa editrice alle spalle, senza marketing, praticamente sconosciuto, l’autore “indie” Christopher Cihlar sta vendendo decine di migliaia di copie del suo “Primary Victim” in edizione Kindle al costo di $1.00 ($3.44 in Europa). Un thriller con una trama originale che, anche se con alcune rudezze di scrittura dovute alla inesperienza dell’autore ed alla mancanza di un lavoro redazionale sul testo, sta raccogliendo recensioni ottime dai lettori che lo consigliano l’un l’altro, con il classico “passa parola”.

Fattori psicologici

Nel calcolare il costo di un eBook, secondo molti commentatori e tecnici americani, si dovrebbero considerare tanto i fattori economici e di mercato, quanto quelli psicologici.

L’investimento nel reader

Prima di tutto una persona che ha speso 300 euro per un reader (o 900 euro per un iPad) si aspetta di non dover pagare un eBook quanto un libro tradizionale, anzi di pagarlo molto meno. Altrimenti sarebbe come una libreria che costringa i propri acquirenti a fare una tessera da 300 euro per poi vendergli i libri allo stesso prezzo delle altre librerie.
Chi acquista un reader, lo fa anche come “investimento” per risparmiare sul costo dei libri, come un “club del libro”, non come un costoso gadget di moda.

Giusto e ingiusto

Secondo, si crea un concetto di “giusto” ed “ingiusto” riguardo al prezzo dell’eBook. Il lettore sa (o pensa) che l’editore risparmia molto su un eBook rispetto ad un libro per il quale deve spendere per la stampa, la carta, il magazzino, i TIR che lo portano da una parte all’altra d’Italia e la percentuale per la libreria che lo espone.
Data la “immaterialità” (od apparente tale) dell’eBook, il lettore ritiene quindi giusto che l’editore debba detrarre questo insieme di costi sul prezzo dell’eBook, che quindi deve costare sostanzialmente meno di quello tradizionale. “Se l’editore non deve spendere per la carta e la tipografia, non è giusto che continui a farmeli pagare, facendosi dare e mettendosi in tasca come guadagno dei soldi che non ha speso”.

Antipatia

Ne consegue un terzo effetto psicologico: può nascere una avversione, una antipatia per quell’autore i cui libri siano troppo cari secondo il concetto di “prezzo giusto” che ha il lettore.
Ne sa qualcosa Davide Baldacci, famoso autore di thriller. Il suo nuovo libro è stato imposto ad un prezzo di $15 in eBook, scatenando una rivolta nei lettori che hanno pubblicato nei blog su Internet moltissime lamentele, una vera campagna di boicottaggio, anche lasciando recensioni negative nelle librerie online, giudicando l’autore troppo “avido” di guadagni. “Amo i libri di Baldacci,” ha  scritto un lettore che ha deciso di non comprarlo, “Sorry Mr. B — il prezzo deve essere più basso o perderai molti lettori. Non comprerò più i tuoi libri e leggerò qualcun altro!”

Il limite psicologico

Quarto effetto, il così detto “limite psicologico”. Ci sono sempre stati, ma con la crisi economica hanno assunto maggiore importanza. Esiste un limite di costo oltre al quale il probabile acquirente decide di non comprare. In economia è quello che si chiama “valore d’uso”, un importo che determina in modo decisivo se un probabile acquirente deciderà l’acquisto oppure si sposterà su un altro prodotto.
Negli USA c’è un primo limite molto importante a $10 che viene osservato anche nei negozi reali, non solo in quelli online. Sono molte le persone che decidono di non acquistare un prodotto che costa $10, mentre l’avrebbero acquistato a $9.99. Un solo centesimo può fare la differenza.
Apple crede che sia possibile spostare gli acquirenti di eBook dal limite dei $10 a quello successivo, di $15, e che la gran parte dei lettori che acquistano a $9.99 lo farebbero anche a $14.99. Amazon, che dalla parte sua ha il vantaggio esclusivo di poter esaminare i dati di acquisto dei suoi clienti e di poter constatare l’effetto sugli acquisti del cambio di prezzo, crede che fra il limite di $10 e quello di $15 vi sia una perdita considerevole di acquirenti.

La distrazione

Per molti leggere un libro è un modo per trascorrere il tempo in modo piacevole, per qualcuno l’acquisto di un libro è un modo per autogratificarsi. In sostanza. spesso l’acquisto di un libro non è per forza l’acquisto di un libro, ma potrebbe trasformarsi nell’acquisto di un biglietto del cinema o di un CD musicale, o di un qualche altro modo per trascorrere il tempo, come una birra al pub, il noleggio di un DVD, l’acquisto in pay-tv di un film. Può bastare poco, magari anche solo il confronto con il costo di un biglietto del cinema, per far decidere o meno all’acquisto.
Con i libri tradizionali gli editori hanno dei costi materiali di produzione e distribuzione che li vincolano ad un prezzo minimo obbligatorio sotto il quale sarebbero in perdita e non potrebbero mai ritornare delle spese fatte per il numero di copie stampate, ma con l’eBook l’editoria può tornare a gareggiare con le altre industrie dell’intrattenimento, ed in effetti molti acquirenti di eBook già la considerano come cosa di fatto. Ma entrare nel campo dell’intrattenimento con prezzi superiori alle altre forme, sarebbe controproducente.

Differenze fra Italia e USA

Vi sono molte differenze fra Italia e Stati Uniti, anche e soprattutto nell’editoria, ed alcune pesano su quella che sarà la differenza fra il prezzo di un eBook in USA ed un eBook in Italia.

Gli sconti

Negli USA, ad esempio, il prezzo dei libri è solo “suggerito” e ciascun librario, negozio o libreria online può vendere un libro a qualunque prezzo vuole. Wal-Mart, catena di supermarket economici, vende molte novità editoriali sottocosto. Compra i libri dall’editore a $12, per esempio, e li mette in vendita a $9.99. Perde sulla vendita del libro, ma la novità, l’ultimo libro di un autore famoso, a $9.99 è un richiamo per i clienti che poi, nel negozio, compreranno anche altri prodotti. Viene chiamata “Wal-Mart mentality”, ma anche “retailer killer”, cioè “uccisore dei piccoli negozi”.
Attirare acquirenti con prodotti sottocosto è una strategia usata anche in Italia, ma non si può fare con i libri perché vietato dalla legge, che impone che il prezzo dei libri deciso dall’editore non possa essere scontato se non di poco e solo con un apposito permesso.

L’IVA

Un’altra differenza con gli USA è l’IVA. In Italia i libri hanno un’IVA ridotta (al 4%), mentre sugli eBook viene applicata l’IVA per intero (20%). Gli editori italiani saranno scoraggiati dal produrre eBook finché un governo non si accorgerà che sono cambiati i tempi da Gutemberg in qua, perché l’eBook ha il 16% di tasse in più di un libro tradizionale.

Quantità di copie

Negli USA, paese così vasto, con molti libri e molti lettori, le spese di stampa e di gestione possono essere ammortizzate su una grande quantità di copie, quindi pesano in modo relativo, almeno per gli editori principali.
Su un libro che costa $24, il costo viene ripartito più o meno così: $12 al libraio, $2 per la stampa e distribuzione, $1 per il marketing, $1 per la gestione della casa editrice, $3.75 all’autore (il contratto medio prevede il 15%) e $4.75 di guadagno all’editore. Togliendo le spese di stampa, distribuzione e marketing, mantenendo inalterati i guadagni di autore ed editore, e considerando il 30% di guadagno della libreria online, ecco che si arriva al prezzo di circa $15 prospettato da Apple e da molti editori.
Anche Amazon è conscia di questo calcolo, ma crede che il mercato degli eBook sia ancora sul nascere e che usare un parametro del genere sia un freno alla sua espansione. Amazon chiede agli editori di guadagnare un po’ di meno, ma di vendere molto di più, senza aver paura che la crescita del futuro mercato degli eBook danneggi l’attuale mercato dei libri tradizionali.

Spese materiali nell’eBook

In Italia si stampano e si vendono molte meno copie, quindi la percentuale delle spese di stampa e distribuzione e quella della gestione sono molto superiori, tanto che il contratto medio con l’autore è del 3%. Ma se le spese di produzione pesano molto sul prezzo di un libro tradizionale, quando vengono meno nel caso di un eBook, dovrebbero provocare un maggiore calo di prezzo.
Naturalmente ciò dovrebbe comportare anche un ridimensionamento delle spese di gestione. Capitolo spiacevole tutte le volte che avviene un innovamento tecnologico. Un editore che inizia od aumenta la sua attività nel settore degli eBook non dovrebbe scaricare sul suo prezzo le stesse spese di gestione della struttura redazionale che tiene in piedi per i libri tradizionali.
Produrre eBook vuol dire avere una struttura molto più snella. C’è un autore, naturalmente, c’è magari sempre un traduttore ed un redattore che cura l’edizione, ma già la parte grafica è molto più leggera. Anche la percentuale fra redattori e libri in lavorazione deve essere diversa. Nella gestione amministrativa non ci sono grandi vantaggi, perché già l’editore ha a che vedere con un singolo o pochi distributori e non direttamente con le librerie, ma non deve più gestire fornitori di carta e tipografi. Soprattutto non deve avere magazzini, né provvedere a spostamenti di carta o di bancali di libri.

Quale sarà il prezzo di un eBook in Italia?

I lettori di eBook sono acquirenti compulsivi ed appassionati quanto e forse più dei lettori di libri tradizionali. Chi è o conosce un lettore appassionato sa che ha in casa sempre una certa quantità di libri “da leggere”, alcuni dei quali che non leggerà mai o di cui rimanda la lettura, acquistati sull’impeto di una offerta speciale, di uno sconto in libreria, di una offerta promozionale 3×2. Succederà anche per gli eBook?
Quale sarà il prezzo degli eBook in Italia, però, non è possibile prevederlo. Dato i fattori psicologici detti sopra, però, e visto che comunque ci sarà un effetto imitazione degli editori italiani verso gli editori USA che cercano di tenere alto il prezzo, ci si può aspettare che il prezzo di un eBook sarà non inferiore a 2/3 del libro tradizionale (considerando che l’IVA avrà un peso notevole). Le novità hanno un prezzo da €15 ad € 20, quindi il relativo eBook dovrebbe costare fra €10 ed €15. I libri non di novità hanno un prezzo sui €10 euro, ma in questo caso non è molto prevedibile il costo dell’eBook, che potrebbe variare fra i €5 ed gli €8.
A meno che non nascano delle case editrici transnazionali. Società basate in USA od in qualche altro stato non europeo, senza IVA, che acquisteranno i diritti anche per le lingue europee e che tradurranno e produrranno eBook ad un costo inferiore e che li potranno vendere a prezzi molto inferiori. O case editrici italiane che creeranno società all’estero per la produzione di eBook in lingua italiana (sia per l’Italia che per l’estero), quindi senza IVA.

Scritto da Luigi |

4 commenti »

  • Chris Cihlar ha scritto:

    Thanks for mentioning my book! I am the author of Primary Victim which is up in your article. Now I am selling even in Italy! Your article is spot on. I had a contract with Random House for a non fiction book a couple years back and, when it came out, there were no where near the options that there are today for authors. You either took what they offered your literary agent or you did not publish. Now though, when my agent moved on to a different career path, I decided to test the waters myself. The novel certainly could benefit from some editing but I think I have put myself in a stronger position than I would have been with a first novel being pitched to editors I have never met. Anyway, great article.
    Chris Cihlar

  • Roberto ha scritto:

    Un articolo molto interessante!
    Gli ebook dovrebbero costare MOLTO meno delle rispettive versioni cartacee, altrimenti è ovvio che sia meglio rimanere fedeli alla carta.
    Alla fine… è bello avere tanti libri nel proprio reader ma… non mi è MAI servito dovermi portare dietro dieci o cento libri in valigia…

    Una cosa che penso possa essere molto utile sia per i lettori che per chi vende è la preview gratuita: dovrebbe essere sempre possibile leggere le prime 20-30-50 pagine di un libro in modo totalmente gratuito. Poi se mi sono piaciute mi comperò il resto del libro.
    Non è pirateria e sarebbe una splendida autopubblicità che (ovviamente) premierebbe la qualità.
    Con i libri distribuiti in formato digitale sarebbe una cosa semplicissima che ovviamente non è possibile nel caso della “vecchia” tecnologia su carta, insomma, sarebbe uno splendido modo di trarre vantaggi dal nuovo media elettronico.

    Parlando di prezzi, sono un lettore appassionato ma rimango il padrone dei miei soldi. Non li darei MAI a qualcuno che pensa di potermene chiedere di più a fronte di investimenti palesemente minori o perché fa figo leggerli su uno schermo e-ink (che, come correttamente puntualizzato nell’articolo, ho pagato IO, mica gli editori…).
    La carta è OK da secoli, la carta elettronica è il futuro ma dovrebbe essere un vantaggio per i lettori e non il contrario.
    Qualunque cosa possano pensare Amazon/Apple/chiunque altro…alla fine il vero potere è nelle mani dei lettori.
    Che pagano.

    E non dimentichiamoci che esistono le biblioteche, dove si legge legalmente gratis. Che belle parole.
    Roberto.

  • Davide ha scritto:

    Molto interessante.
    Però non sono d’accordo sul calcolo per determinare il prezzo di un e-book.
    Intanto non toglierei il marketing dalle eventuali spese: l’azione di marketing potrebbe far vendere più del previsto.
    Mentre non sono per nulla d’accordo sul dare il 30% al libraio: ma come, l’autore un misero 15% e il libraio, che non si basa sulle vendite di un solo autore ma di una intera libreria, il 30%?

    Davide

  • Luigi (author) ha scritto:

    Quando si tratta della versione in ebook di un libro a stampa, si può presupporre che venga già svolto un marketing per il libro a stampa e nelle pubblicità o nei comunicati basta aggiungere che esiste una versione in ebook. Comunque i costi di marketing sarebbero molto ridotti, essendo più che altro svolti sul web e non essendo copie stampate da regalare a critici e giornalisti.

Scrivi il tuo commento

Add your comment below, or trackback from your own site. You can also subscribe to these comments via RSS.

Be nice. Keep it clean. Stay on topic. No spam.

|